Chcete vědět, kdo má zájem o cultivated Meat a proč? Zde je rychlý přehled:
-
Klíčové skupiny kupujících:
- Obhájci péče o Zemi: Mladí, vzdělaní, ekologicky uvědomělí, ochotní zaplatit více za udržitelnost.
- Flexitariáni sledující zdraví: Zaměřeni na zdraví a bezpečnost potravin, potřebují pevné vědecké důkazy.
- Fanoušci technologií: Městští, mladší, milují inovace, dychtiví vyzkoušet nové produkty.
- Staromódní šetřílci: Starší, venkovští, opatrní ohledně bezpečnosti a citliví na cenu.
-
Co pohání zájem:
- 40 % Britů je otevřeno kultivovanému masu, ale důvěra v bezpečnost, cenu a jasné výhody jsou klíčové.
- Mladší generace (Gen Z a mileniálové) jsou nejvíce ochotné to vyzkoušet.
-
Překážky:
- Obavy ohledně bezpečnosti, nepřirozené výroby a nákladů.
- Na slovech záleží: „kultivovaný“ zní většině lidí lépe než „v laboratoři vypěstovaný“.
-
Příležitosti:
- Zdůrazněte ekologické přínosy, zdravotní výhody a inovativní technologie.
- Budujte důvěru prostřednictvím transparentnosti a dostupných cen.
Rychlý tip: Přizpůsobte svou zprávu každé skupině - co funguje pro ekologicky smýšlející kupce, nemusí fungovat pro ty, kteří jsou citliví na cenu.
| Skupina kupujících | Věkové rozmezí | Klíčové motivace | Obavy | Pravděpodobnost vyzkoušení | Citlivost na cenu |
|---|---|---|---|---|---|
| Zastánci péče o Zemi | 18–34 | Životní prostředí, welfare zvířat | Důkaz udržitelnosti | Vysoká | Nízká |
| Flexitariáni dbající na zdraví | Všechny věkové kategorie | Zdraví, bezpečnost potravin | Potřeba vědeckých důkazů | Vysoká | Střední |
| Technologičtí nadšenci | 18–34 | Inovace, zkoušení nových věcí | Omezená dostupnost | Vysoká | Nízká |
| Šetrní tradicionalisté | 50+ | Známé věci, cenová dostupnost | Bezpečnost, nepřirozená výroba | Nízká | Vysoká |
Tato segmentace pomáhá firmám vytvářet cílené strategie pro zvýšení přijetí kultivovaného masa ve Spojeném království.Pojďme se ponořit do toho, jak mohou tyto poznatky formovat marketing a vývoj produktů.
Způsoby studia skupin kupujících
Použité metody
Ve Spojeném království lidé používají mnoho způsobů, jak se dozvědět, co si kupující myslí. To zahrnuje průzkumy, focus groupy, shlukovou analýzu a conjoint analýzu. Velké online průzkumy jako Food and You 2 a Consumer Insights Tracker (CIT) získávají informace od mnoha lidí po celé zemi. Zkoumají věci jako, zda lidé chtějí zkusit nové potraviny, jak se cítí ohledně bezpečnosti a další body, které ovlivňují, co si kupující vyberou [3].
Focus groupy nám poskytují pohled na emoce a sociální aspekty, které ovlivňují chování kupujících. Když je spojíme s informacemi z průzkumů, pomáhají vysvětlit "proč" za čísly [1].
Shluková analýza jde hlouběji tím, že kupující rozděluje do skupin, pokud se chovají podobně. Tento matematický způsob identifikuje skupiny na trhu, ukazující společné pocity, činy a oblíbené věci [1].
Conjoint analýza zkoumá volby, které kupující dělají při výběru jídla. Pomáhá nám vidět, jak cena, chuť, bezpečnost a péče o životní prostředí ovlivňují rozhodování lidí.
Všechny tyto způsoby nám poskytují různé druhy dat. Používáme tyto informace k podrobnému studiu skupin kupujících.
Typy zkoumaných dat
Při studiu skupin kupujících používáme tři hlavní typy dat k pochopení tržních skupin:
- Demografická data: Tato data se zaměřují na věci jako věk, pohlaví, vzdělání, příjem a místo bydliště. Například studie nám říkají, že mladší lidé ve Spojeném království často preferují myšlenku laboratorně vyrobeného masa, a vidíme jasné rozdíly mezi věkovými skupinami [1].
- Psychografická data: Tato data se týkají toho, co lidé považují za důležité, jejich přesvědčení a způsobu života. Ukazují, zda lidé při výběru jídla nejvíce dbají na Zemi, zvířata nebo zdraví. Vidíme, že 59 % lidí ve Spojeném království vidí pozitivní stránky v laboratorně vyrobeném mase, jako je pomoc zvířatům, Zemi a potravinám pro svět [3]
- Behaviorální data: Tato data se zaměřují na to, co a jak lidé skutečně jedí a nakupují. Studie nám říkají, že 82,4 % obyvatel Spojeného království vyzkoušelo rostlinné masové alternativy, ale většina (96,5 %) dosud nevyzkoušela laboratorně vyrobené maso [6]
Statistické nástroje jako binomální logistická regrese pomáhají zjistit, které faktory jako pohlaví, věk, místo bydliště, vzdělání a předchozí zkušenosti s laboratorně vyrobeným masem ovlivňují názory kupujících [3].
UK Market Points
Britský trh má své vlastní náročné části a příležitosti pro studium kupních skupin, vytvořené jedinečnými myšlenkami kupujících a kulturními prvky.
Jedním z velkých bodů je, jak opatrní jsou mnozí britští kupující s novými potravinami. Slova zde mají velký význam: studie ukazují, že použití slova "kultivovaný" místo "v laboratoři vypěstovaný" zvyšuje ochotu lidí tyto potraviny vyzkoušet. Také zdůrazňování výhod a provádění nedávných průzkumů zlepšilo jejich vnímání [3].
Důvěra v pravidla je dalším klíčovým faktorem. Mnoho kupujících vyzkouší laboratorně vyrobené maso, pokud důvěřují pravidlům, která kontrolují bezpečnost potravin. To odpovídá opatrnosti Spojeného království při povolování nových potravin [3].
Způsob, jakým byla půda obdělávána, formuje myšlení lidí.Velká část lidí (85 %) se obává laboratorně pěstovaného masa, zmiňují věci jako bezpečnost, jeho nepřirozený pocit a jak by mohlo ublížit starým farmářským městům [3]. Tyto obavy ukazují, proč je klíčové, aby odborníci viděli rozdíl mezi lidmi z města a venkova a mluvili s nimi správně.
Péče o Zemi také rozděluje skupiny. Velký zelený tlak ve Spojeném království vytvořil jasnou skupinu ekologicky smýšlejících kupujících, kteří se hluboce zajímají o to, co jedí [5].
Nové studie ukazují, že touha jíst laboratorně pěstované maso se za poslední dva roky (2022–2024) příliš nezměnila, ale v průběhu času vzrostla [3]. Tento posun ukazuje, jak se názory britských kupujících neustále mění.
Klíčové skupiny kupujících pro pěstované maso
Přehled typů kupujících
Když se podíváme na britský trh s pěstovaným masem, můžeme rozpoznat jasné skupiny kupujících.Studie nám říkají, že přibližně 40 % Britů je připraveno vyzkoušet pěstované maso, zatímco 33 % se ještě nerozhodlo [2]. Tento zájem se výrazně liší v závislosti na věku a pohlaví: mladší generace jsou mnohem ochotnější (88 % generace Z oproti 72 % generace Baby Boomers) a muži mají mnohem větší pravděpodobnost než ženy, že by to zkusili [4][8].
Vidíme tyto hlavní typy kupujících:
- Obhájci péče o Zemi: Tito lidé se starají o naši planetu a zvířata.
- Flexitariáni sledující zdraví: Zaměřují se na zdravotní přínosy a bezpečné potraviny.
- Fanoušci technologií: Milují nové věci a technologie.
- Šetrní tradicionalisté: Chtějí levné a známé věci.
Kompletní pohled na každý typ kupujícího
Zastánci péče o Zemi milují pěstované maso nejvíce. Líbí se jim, že může snížit obvyklé škody způsobené zemědělstvím na naší planetě a pomoci zvířatům. Tato skupina je převážně mladá, má dobré vzdělání a zná jiné rostlinné potraviny. Jsou ochotni platit více, pokud to jasně pomáhá planetě, ale chtějí skutečný důkaz o tom.
Flexitariáni sledující zdraví dbají na své zdraví a bezpečnost potravin. Jsou přitahováni menším rizikem nemocí nebo škodlivých látek v jejich jídle [4]. Mnoho z nich již jí méně masa a také se zajímá o rostlinné potraviny. Ale potřebují pravdivé, vědecky podložené informace, které ukazují, že pěstované maso je zdravější, než se do toho plně pustí.
Fanoušci technologií se vrhají na nové produkty. Asi 65 % kupujících říká, že jsou zvědaví a rádi zkoušejí nové věci, takže se rozhodují pro pěstované maso [7].Tito lidé jsou často mladší, žijí ve městech a mají více peněz. Nevadí jim, že nemají všechny informace hned; chtějí jen vyzkoušet nové potraviny a často do toho zapojí i své přátele.
Šetrní tradicionalisté jsou opatrnější. Drží se známých potravin a nejsou si jisti pěstovaným masem, protože se obávají o jeho bezpečnost, jeho podivnou "vyrobenou" povahu a jak by mohlo změnit zemědělský život - věci, o kterých mluví 85 % Britů [3]. Tato skupina zahrnuje starší lidi, žije na venkově a má méně peněz. Opravdu potřebují dobré výsledky testů a oficiální schválení a chtějí, aby pěstované maso stálo jako běžné potraviny.
Ne každý se přesně hodí do těchto skupin. Někteří vegani, například, mají smíšené pocity ohledně pěstovaného masa. I když se jim může líbit, že se cítí jako normální maso, někteří nemají rádi, že je příliš podobné, zejména ve srovnání s rostlinnými druhy.
Tabulka vlastností kupujících
Zde je pohled na to, o čem je každá skupina kupujících:
| Skupina kupujících | Věk | Hlavní přání | Hlavní překážky | Šance na nákup | Starost o cenu |
|---|---|---|---|---|---|
| Zelení fanoušci | Mladí dospělí | Péče o Zemi, dobré pro zvířata | Potřebují silné, ověřené důkazy o prospěšnosti | Velmi vysoká | V pořádku s vysokými cenami |
| Milovníci zdravé stravy | Všechny věkové kategorie | Vlastní zdraví, bezpečné potraviny | Požadují silné zdravotní důkazy | Vysoká | Střední starost o ceny |
| Fanoušci nových technologií | Mladí dospělí | Nové věci, chtějí vědět | Není mnoho věcí k vyzkoušení | Velmi vysoká | OK s vysokými cenami |
| Nízkonákladoví veteráni | Starší dospělí | Známé věci, dobrá nabídka | Obavy o bezpečnost, čistotu a nízké náklady | Nízké | Potřeba velmi nízkých cen |
Úvahy o pohybech na trhu
První, kdo to vyzkouší - ti, kteří se zajímají o záchranu naší planety, milují nové technologie a dbají na zdravou stravu - jsou připraveni podpořit počáteční rozruch kolem laboratorně pěstovaného masa.Přesto, abychom přilákali větší množství zákazníků, musíme vyslechnout obavy těch, kteří se zajímají o cenu. Tento rozdíl nám ukazuje, proč je asi 70 % britských kupujících připraveno často kupovat laboratorně pěstované maso, ale pouze 25–30 % si skutečně myslí, že by ho mohli nahradit za veškeré běžné maso [1].
sbb-itb-c323ed3
Prodej a zlepšování produktů
Zaměřené prodejní strategie
Vědět, na čem kupujícím nejvíce záleží, je klíčové pro vytváření prodejních plánů, které osloví všechny skupiny. Studie říkají, že 80 % britských kupujících je docela připraveno vyzkoušet pěstované maso, ale důvody, proč by to mohli udělat, jsou různé [1].
Pro některé je to o prospěchu pro planetu a správných způsobech jednání. Tito lidé mají rádi jasné důkazy, že to pomáhá naší Zemi. Jiní se zaměřují na zdravotní přínosy, jako je méně bakterií a žádná potřeba léků při výrobě, a dávají přednost tvrzením podloženým vědou.Pak je tu skupina, která má ráda novou technologii za pěstovaným masem. Chtějí jednoduché rozhovory o technologii, které usnadňují její pochopení. Nakonec někteří kupující potřebují vědět, že je to bezpečné a dobrá koupě, a chtějí otevřená fakta o tom, jak je to vyrobeno.
Na pojmenování masa také záleží. Studie nám říkají, že více lidí to vyzkouší, pokud se to nazývá „čisté maso“ místo „laboratorně pěstované maso“ [9]. Stránky jako Cultivated Meat Shop mohou tyto informace využít k nastavení cílených kampaní, které splňují jedinečné potřeby každé skupiny, pomáhají budovat důvěru a přimět více lidí to vyzkoušet.
Tyto poznatky o prodeji nejen formují kampaně - také pomáhají vytvářet, co produkt je.
Tipy pro tvorbu produktů
To, co se kupujícím líbí, by mělo vést každý krok tvorby produktů, přičemž otevřenost o tom všem je velká věc.Výrobci musí zvolit způsoby, jak je rozvíjet, které se kupujícím zdají přirozené a bezpečné, a sdělit jim to jednoduchými, jasnými slovy [10].
Pokud jde o vzhled produktů, je klíčové, aby působily známě. Kupující ve Velké Británii často volí obvyklé druhy, jako je kuřecí a hovězí maso, ale jakmile si zvyknou na pěstované maso, mohou vyzkoušet i jiné druhy. Je velmi důležité zajistit, aby nevypadaly "falešně". Produkty musí vypadat, chutnat a vařit se stejně jako skutečná věc, aby přesvědčily ty, kteří si nejsou jisti.
Pro ty, kteří dbají na své zdraví, může ukázání skutečných zdravotních přínosů znamenat velký rozdíl. Aby se dosáhlo cíle, týmy, které vyvíjejí produkty, by měly úzce spolupracovat s prodejními týmy. To zajišťuje, že způsob výroby odpovídá tomu, co říkají, a buduje větší důvěru kupujících [10].
Zatímco sladění produktů s tím, co si kupující myslí, je důležité, vytvoření skupiny, která je podporuje, může usnadnit ostatním, aby je začali milovat.
Budování skupiny prvních fanoušků
Vytvoření skupiny prvních, kteří to vyzkouší, může pomoci učinit pěstované maso normálním a přinést větší přijetí. Mladí ve věku 18–34 let opravdu podporují tuto novinku [11]. Jako ti, kteří vyrostli online, hledají místa na webu, kde se mohou učit, diskutovat a sdílet své znalosti.
První fanoušci často žijí ve velkých městech, inklinují k otevřenému myšlení, jsou vzdělaní a snižují spotřebu masa [11]. Stephanie Jaczniakowska-McGirr, která vede Corporate Engagement v ProVeg, poukazuje na to, jak klíčové je, jak je pěstované maso prezentováno.
"Cultivated Meat je potravinářský produkt, nikoli vědecký experiment. Je zásadní, abychom o kultivovaném mase komunikovali způsoby, které podpoří přijetí spotřebiteli v budoucnosti.Naše výzkumy ukazují, že používání obrázků založených na jídle a neutrální terminologie, zatímco zdůrazňují vlastnosti a výhody produktu, jako je udržitelnost a chuť, jsou klíčové pro zajištění pozitivního vnímání kultivovaného masa spotřebiteli." [11]
Vědět, jak pěstovat buňky v laboratoři, pomáhá více lidem říci ano [1]. Online skupiny mohou být v tomto klíčové tím, že dobře učí. Mohou nabízet místa na čekacích listinách, novinky o tom, jak se věci vyrábějí, a předčasné pohledy na nové testy, aby udržely první uživatele zaneprázdněné. Cílem je vytvořit skupinu chytrých fanoušků, kteří nejenže mají rádi laboratorně pěstované maso, ale také o něm říkají ostatním, což usnadňuje většině lidí to vyzkoušet.
Závěr: Dopad segmentace trhu na přijetí
Rozdělení trhu se ukázalo jako účinné pro urychlení toho, jak rychle lidé ve Spojeném království vítají farmářské maso.Tím, že obchody znají různé potřeby a preference různorodých skupin kupujících, mohou vytvářet reklamy, které dobře odpovídají základním přesvědčením a hlavním přáním každé skupiny.
Vidíme jasné trendy v číslech: Asi 87–89 % generace Z a 84–85 % mileniálů chce vyzkoušet maso pěstované na farmě, zatímco 36 % mužů je nadšených oproti pouze 16 % žen [13][14][12]. Tyto indicie pomáhají obchodům nejlépe využít své nástroje na ty, kteří jsou nejpravděpodobněji ochotni to vyzkoušet jako první, což má větší efekt.
Jak to pojmenují, také hodně záleží. Testy ukazují, že lidé mají raději slova "farmed" nebo "grown" než "cell-based" [1]. Tato malá změna ve slovech může snížit pochybnosti a pomoci více lidem s tím souhlasit.
Rozdělení trhu na části také řeší různé obavy kupujících ohledně masa z farmy. Zatímco pochybnosti jsou běžné [3], různé skupiny kladou na tyto otázky důraz svým vlastním způsobem, což činí univerzální řešení neúčinným.
Také kupující ve Spojeném království se hodně zaměřují na cenu. To zdůrazňuje, jak klíčové je mít cenové plány, které odrážejí místní situaci [1]. Tyto body tvoří základ pro další zkoumání, jak se mění vkus a chování kupujících.
Nové cesty pro výzkum
S tím, co nyní víme, by se budoucí výzkum měl zaměřit na to, jak se mění názory kupujících, a prozkoumat nové části trhu, které nebyly dosud příliš zkoumány, jako je krmivo pro domácí zvířata.Například podíl lidí ve Spojeném království ochotných vyzkoušet maso pěstované na farmě vzrostl z 19 % v roce 2012 na 26 % nyní [12], což ukazuje pomalou, ale jasnou změnu v tom, co si lidé myslí, a vyžaduje to hlubší zkoumání.
Oblast krmiva pro domácí mazlíčky vypadá plná příležitostí. S 48 % lidí ve Spojeném království v pořádku s masem pěstovaným na farmě pro domácí mazlíčky (oproti 30 % proti tomu) [12], tato část by mohla být dobrým místem pro začátek budování důvěry, která by se mohla později rozšířit na lidskou stravu.
Vzdělávání zůstává hlavní věcí, na kterou se zaměřit. Jak říká Keri Szejda z North Mountain Consulting Group:
"Výsledky naznačují, že cultivated Meat bude pravděpodobně široce přijato širokou veřejností, zejména mladšími generacemi a nadšenou skupinou raných osvojitelů, kteří oceňují jeho přínosy v široké škále sociálních otázek." [13]
Ve Spojeném království jsou místa, kde lidé přemýšlejí různými způsoby. Studie ukazují, že lidé v Anglii a Walesu mají větší zájem o vyzkoušení laboratorně pěstovaného masa než ti v Severním Irsku [3]. Znalost těchto detailů o malých oblastech může firmám pomoci lépe plánovat vstup na trh.
Na závěr, pravidla, která se často mění, budou klíčová. Další výzkum by se měl zaměřit na to, jak se kupující cítí ohledně nových bezpečnostních schválení a změn pravidel. Tyto věci ovlivní, jak rychle lidé v různých skupinách začnou produkt používat.
Často kladené otázky
Jaké obavy mají spotřebitelé ohledně kultivovaného masa a jak je mohou společnosti řešit?
Spotřebitelé často vyjadřují obavy ohledně kultivovaného masa, považují ho za nepřirozené, zpochybňují jeho bezpečnost a pochybují o jeho zdravotních výhodách.Aby se tyto obavy zmírnily, společnosti se musí zaměřit na vzdělávání veřejnosti o přísných bezpečnostních opatřeních a kontrolovaných výrobních prostředích, která jsou součástí procesu. Zdůraznění, že cultivated Meat je vyráběno podle přísných regulačních pokynů a je bez škodlivých bakterií, může výrazně přispět k rozptýlení těchto pochybností.
Být otevřený a transparentní je zásadní. Sdílení jasných informací o bezpečnostních postupech, regulačních schváleních a environmentálních výhodách kultivovaného masa může pomoci posílit důvěru a vybudovat přijetí mezi britskými spotřebiteli. Konzistentní a přímá komunikace je nezbytná pro zúžení mezery mezi touto inovací a důvěrou veřejnosti.
Jak pomáhá segmentace trhu při propagaci kultivovaného masa různým spotřebitelským skupinám?
Segmentace trhu pomáhá podnikům přesně určit a pochopit jedinečné spotřebitelské skupiny tím, že se zaměřuje na faktory, jako jsou stravovací preference, osobní hodnoty a demografie.Identifikací těchto rozdílů mohou společnosti vytvářet marketingové strategie, které skutečně oslovují specifické publikum.
Vezměme si například ekologicky uvědomělé spotřebitele - ti pravděpodobně pozitivně reagují na zprávy zdůrazňující udržitelnost. Na druhou stranu, lidé dbající na zdraví by mohli mít větší zájem o nutriční hodnotu a bezpečnostní aspekty kultivovaného masa. Tento druh cíleného sdělení nejen zlepšuje komunikaci; podporuje důvěru, zvyšuje zapojení a urychluje přijetí kultivovaného masa produktů.
Jak se shromažďují údaje o spotřebitelích pro cultivated Meat a proč na tom záleží?
Abychom získali jasný obraz o tom, jak se spotřebitelé cítí ohledně kultivovaného masa, výzkumníci se spoléhají na nástroje jako průzkumy, dotazníky a experimenty s volbou. Tyto metody objasňují postoje lidí, co je motivuje a jaké mají případné obavy z vyzkoušení těchto produktů.
Shromážděné poznatky jsou klíčové pro segmentaci trhu. To umožňuje firmám vytvářet produkty a marketingové kampaně, které přímo oslovují různé skupiny spotřebitelů. Tím, že splní jejich potřeby a získají jejich důvěru, mohou společnosti podpořit přijetí kultivovaného masa jako udržitelnější a etičtější volby pro budoucnost potravin.
