Spotřebitelé chtějí od značek upřímnost, zejména pokud jde o jídlo. Ve Velké Británii lidé očekávají jasné informace o tom, co jedí, jak je to vyrobeno a proč jsou určité metody používány. To platí zejména pro nové potravinářské technologie, jako je kultivované maso, což je skutečné maso pěstované z buněk zvířat bez chovu nebo porážení zvířat.
Zatímco 79 % britských spotřebitelů ví o kultivovaném mase, pouze 28 % by zvažovalo jeho konzumaci. Obavy o bezpečnost (53 %) a jeho "nepřirozenou" povahu (49 %) dominují, navzdory jeho potenciálním výhodám, jako je zlepšení welfare zvířat a snížení ekologické škody. Transparentnost je klíčem k překlenutí této důvěry.
Zde je to, na co se značky musí zaměřit:
- Jasné označení: Zvýrazněte regulační schválení, ingredience a informace o alergenech.
- Jednoduchá vysvětlení: Používejte přístupný jazyk k popisu, jak se kultivované maso vyrábí.
- Konzistentní komunikace: Vyhněte se smíšeným zprávám napříč obaly, webovými stránkami a marketingem.
-
Vzdělávací zdroje: Platformy jako
Cultivated Meat Shop pomáhají spotřebitelům pochopit proces a výhody.
Upřímná komunikace umožňuje spotřebitelům činit informovaná rozhodnutí, přetvářející skepticismus na důvěru.
Postoje britských spotřebitelů k pěstovanému masu: Povědomí, Akceptace a Obavy
Obavy spotřebitelů ohledně pěstovaného masa
Obavy o bezpečnost, etiku a přirozenost
Ve Velké Británii přibližně 85 % spotřebitelů vyjadřuje obavy ohledně pěstovaného masa, přičemž bezpečnost a vnímání jako "nepřirozeného" často vedou seznam [1]. Tyto obavy většinou vyplývají z nejistot ohledně toho, jak je to vyráběno, a etických dilemat spojených s pěstováním masa z buněk.
Myšlenka nepřirozenosti může vyvolat instinktivní averzi. Výzkum zdůrazňuje, jak pocity odporu často fungují jako ochranná reakce na vnímaná rizika.
"Vnímaná přirozenost kultivovaného masa ovlivňuje akceptaci jak přímo, tak nepřímo, prostřednictvím vyvolaného odporu."
– Michael Siegrist, profesor, ETH Zurich [7]
Dalším zdrojem nejistoty je, zda kultivované maso může vyvolat stejné alergeny jako tradiční maso [1]. Kromě toho roste skepticismu ohledně výrobních aditiv, což vede více než 60 % globálních spotřebitelů k pečlivému zkoumání etiket ingrediencí [5]. Navzdory těmto obavám pouze 16–41 % britských spotřebitelů říká, že jsou otevřeni vyzkoušení kultivovaného masa - číslo, které se v posledních letech příliš nezměnilo [1].
Tato váhání zdůrazňují širší výzvu: překlenout propast důvěry v nových potravinových inovacích.
Propast důvěry v nových potravinových kategoriích
Mezi povědomím a akceptací Cultivovaného masa existuje jasný rozpor. Velká část této propasti důvěry pramení z pocitu spotřebitelů, že jsou od potravinového systému odpojeni. Důvěra v regulační dohled hraje klíčovou roli; 23 % váhavých britských spotřebitelů říká, že by mohli být přesvědčeni vyzkoušet Cultivované maso, pokud by důvěřovali, že je řádně regulováno [6]. Nicméně mnozí zůstávají nevědomí, že Cultivované maso musí projít přísnými bezpečnostními hodnoceními FSA, než se může objevit na britských pultech [2].
Zatímco 59 % spotřebitelů uznává potenciální výhody - jako je zlepšení welfare zvířat a snížení dopadu na životní prostředí - tyto pozitivní aspekty jsou často zastíněny přetrvávajícími obavami o bezpečnost [1][4].Transparentní komunikace o tom, jak je kultivované maso vyráběno, a bezpečnostní opatření, která jsou zavedena, by mohla pomoci překlenout tuto důvěrovou propast. Jak bylo zmíněno dříve, upřímnost v branding a posílení spotřebitelů jasnými a dostupnými informacemi jsou klíčové kroky k budování důvěry a trvalého vztahu v této nově vznikající potravinové kategorii.
Jak transparentnost buduje důvěru spotřebitelů
Transparentnost a vnímání bezpečnosti
Když jde o kultivované maso, regulační schválení hraje klíčovou roli při budování důvěry spotřebitelů. Oficiální potvrzení od organizací, jako je Úřad pro standardy potravin (FSA), má pro spotřebitele mnohem větší váhu než štítky jako "bez porážky" nebo "bez GMO" [1]. Ve skutečnosti je důvěra v regulaci jedním z nejsilnějších ukazatelů, zda někdo zváží vyzkoušení kultivovaného masa [1].
V říjnu 2024 FSA oznámila částku 1 £.6 milionů financování z Engineering Biology Sandbox Fund. Toto financování podpoří program, který bude spuštěn v březnu 2025, zaměřený na zajištění toho, aby produkty Cultivated Meat splnily bezpečnostní standardy před tím, než se dostanou na regály v UK [1]. Tím, že je FSA otevřená ohledně tohoto přísného regulačního procesu, se zabývá nedostatkem důvěry a ukazuje, že nezávislí odborníci důkladně hodnotí tyto produkty.
Transparentnost nekončí u regulačního schválení. Jasné vysvětlení účelu a původu každé složky pomáhá bojovat proti obavám z nadměrného zpracování [5]. Poskytování této úrovně detailů posiluje validaci bezpečnosti a dává spotřebitelům znalosti, které potřebují, aby se cítili ujištěni.
Poskytování spotřebitelům kontroly prostřednictvím informací
Moderní potravinový systém často nechává lidi cítit se, jako by měli malou kontrolu nad tím, co konzumují. Poctivé a dostupné informace to mohou změnit.Když spotřebitelé chápou, co je v jejich jídle a proč, cítí se při výběru jistější - zejména u něčeho tak nového, jako je kultivované maso [3][5].
Tato jasnost je zásadní, vzhledem k tomu, že 82 % globálních spotřebitelů chce, aby byly štítky na produktech zdraví a wellness jednodušší a snadněji pochopitelné [5]. Transparentnost není jen o uvádění ingrediencí; jde o prezentaci informací způsobem, který je snadno pochopitelný. Platformy jako
Nicméně ne všechny nástroje pro transparentnost rezonují stejně. Mnoho spotřebitelů považuje QR kódy a složité sledovací systémy za nepohodlné nebo nedůvěryhodné [5].Místo toho se jednoduché označování na obalu, kombinované s dostupnými online zdroji, ukazuje jako efektivnější při budování důvěry.
Konstantnost a etické hodnoty
Důvěra nezávisí pouze na bezpečnosti a jasných informacích - závisí také na tom, jak konzistentně značky komunikují své etické hodnoty. U kultivovaného masa jsou atributy jako udržitelnost a snížený dopad na životní prostředí "atributy důvěry." To jsou vlastnosti, které spotřebitelé nemohou ověřit prostřednictvím chuti nebo vzhledu; spoléhají se na slovo značky [9]. To činí konzistenci v komunikaci naprosto zásadní. Otevřeným řešením etických obav, jako je snižování škod na životním prostředí, mohou značky navázat spojení se spotřebiteli, kteří upřednostňují udržitelnost a welfare zvířat.
Výzvou však zůstává prokázání autenticity.Nekonzistentní nebo vágní sdělení může snadno vést k skepticismu, přičemž spotřebitelé vnímají značku jako zaměřenou na zisk spíše než na účel. Jak zdůrazňuje Časopis podnikové ekonomie:
"Co spotřebitelé vědí o společnosti, může ovlivnit jejich reakce na produkty společnosti"
– Časopis podnikové ekonomie [8]
Značky, které konzistentně komunikují své etické závazky - napříč obaly, webovými stránkami a sociálními médii - mohou vybudovat důvěryhodnost, která se rozšiřuje na nepozorovatelné vlastnosti, jako je bezpečnost a kvalita [8]. Rostoucí uznání spotřebitelů etických a environmentálních přínosů kultivovaného masa [1] představuje příležitost.Transparentní a konzistentní komunikace o těchto hodnotách může pomoci přetvořit povědomí na akceptaci, čímž se položí základy pro praktické strategie, které ještě více posílí transparentní branding.
Praktické strategie pro transparentní branding
Jasné a upřímné označování
Transparentnost začíná u obalu. Používání popisných termínů jako "pěstované kuře" nebo "pěstované hovězí" zajišťuje, že spotřebitelé přesně vědí, co kupují. Etikety s označením "pěstované v buňkách" nebo "kultivované v buňkách" pomáhají odlišit tyto produkty od tradičně chovaných nebo travou krmených mas [1][10].
Je nezbytné, aby etikety jasně uváděly, že produkt je vyroben z reálných zvířecích buněk a poskytovaly informace o alergenech. To je obzvlášť důležité, vzhledem k tomu, že přibližně 2,3 % U.S. populace je alergických na mořské plody [10].
Výrazné zobrazení regulačních schvalovacích razítek, jako jsou ta od Úřadu pro standardy potravin (FSA), buduje důvěru. Spotřebitelé často oceňují tato oficiální schválení více než tvrzení jako "bez porážky" nebo "uhlíkově neutrální" [1]. V únoru 2025 zavedla FSA program Sandbox pro produkty pěstované v buňkách v hodnotě 1,6 milionu liber, aby stanovila jasné standardy bezpečnosti a označování ve Velké Británii [2]. Zvýraznění tohoto dohledu uklidňuje spotřebitele ohledně bezpečnosti a kvality produktu.
Vyhněte se spoléhání se pouze na QR kódy pro sdělení klíčových informací. I když se mohou zdát pohodlné, mnozí spotřebitelé je vnímají jako překážky nebo způsob, jak skrýt informace [5]. Důležité informace - jako jsou ingredience a výrobní metody - by měly být přímo viditelné na obalu, protože více než 60 % globálních spotřebitelů kontroluje etikety pro takové informace [5].
Jasná komunikace o tom, jak je kultivované maso vyráběno, pomáhá eliminovat zmatek, a to i mimo obal.
Vysvětlení výrobního procesu jednoduchým jazykem
Slovo "laboratoř" může vytvářet dojem nepřirozenosti nebo snížené bezpečnosti, i když je kultivované maso vyráběno v zařízeních splňujících potravinářské normy, nikoli v laboratořích [1][11]. Použití srozumitelných analogií, jako je popis výrobních zařízení jako "podobných pivovarům", činí proces více známým a přístupným [12].
Jednoduchá vysvětlení fungují nejlépe. Rozdělte výrobní proces do snadno sledovatelných kroků: izolace buněk zvířat, jejich pěstování v prostředí bohatém na živiny a poté sklizeň pro potraviny [2].Tento krok-za-krokem přístup zdůrazňuje, jak se proces liší od tradičního zemědělství, aniž by přetěžoval spotřebitele technickým jazykem.
Kontext je stejně důležitý. Rámování kultivovaného masa jako dalšího kroku v evoluci výroby potravin - podobně jako zemědělství nahradilo lov - pomáhá lidem vidět to jako pokrok, nikoli jako něco cizího [11]. Zdůraznění, že biologický původ je stejný jako u konvenčního masa, jen pěstované jinak, může usnadnit přijetí tohoto konceptu.
Spotřebitelé také chtějí znát "proč" za každou ingrediencí. Dnešní kupující se nezajímají pouze o to, co je v jejich jídle; chtějí pochopit účel každé složky [5].Lauren May z Institutu budoucnosti potravin vysvětluje:
"Existuje přesvědčení, že pokud nepoznáte všechny ingredience, musí být nepřirozené nebo nezdravé"
– Lauren May, výzkumnice, Institut budoucnosti potravin [5]
Přímé řešení těchto obav pomáhá rozptýlit mylné představy o zpracovaných potravinách. Jasným vysvětlením výrobního procesu a výběru ingrediencí mohou značky vybudovat důvěru a jistotu v bezpečnost kultivovaného masa.
Využití vzdělávacích platforem, jako je Cultivated Meat Shop
Pro doplnění jasného označování a jednoduchých vysvětlení výroby mohou dobře navržené vzdělávací platformy poskytnout podrobné informace.S 85 % spotřebitelů vyjadřujících obavy ohledně kultivovaného masa - především kolem bezpečnosti, přirozenosti a jeho vlivu na tradiční zemědělství - jsou zdroje, které nabízejí jasný, vědecky podložený obsah, zásadní [1]. Platformy jako
Způsob, jakým jsou informace prezentovány, má významný dopad na to, jak spotřebitelé vnímají zdraví a nutriční hodnotu kultivovaných produktů [1]. Ve Velké Británii je v současnosti otevřeno k vyzkoušení kultivovaného masa pouze 16-41 % lidí, ale tato ochota se liší v závislosti na jasnosti a kvalitě poskytovaných informací [1]. Vzdělávací platformy mohou tyto obavy přímo řešit a pomoci změnit vnímání.
Konzistentní terminologie napříč těmito platformami také usnadňuje spotřebitelům nalezení spolehlivých informací online, což podporuje jednotné porozumění technologii [10]. To je obzvlášť důležité, protože 82 % globálních spotřebitelů chce, aby byly štítky zdraví a wellness jasnější a přehlednější [5].
Vzdělávací obsah se ukázal jako účinný při zvyšování otevřenosti spotřebitelů vůči kultivovanému masu, což ukazuje, že správné informace, doručené prostřednictvím důvěryhodných kanálů, mohou hrát klíčovou roli při podpoře akceptace této nové potravinové kategorie.
sbb-itb-c323ed3
Důvěra spotřebitelů a proč je důležitá pro podnikání
Vyhýbání se chybám v transparentnosti
Zatímco transparentnost je základem budování důvěry, je to také oblast, kde chyby mohou snadno podkopat důvěru.Chyby jako přehnané sliby nebo nedostatek jasných informací mohou zničit dobrou vůli vytvořenou upřímnými snahami. Abychom si skutečně zasloužili důvěru, je nezbytné pochopit a vyhnout se těmto běžným pastem.
Vyhněte se přehnaným slibům nebo greenwashingu
Odvážná tvrzení o udržitelnosti nebo zdraví bez solidních důkazů mohou mít katastrofální následky. Ve skutečnosti 82 % globálních spotřebitelů chce jasnější štítky na produktech pro zdraví a wellness a stále více se stávají skeptickými vůči vágním nebo přehnaným slibům [5]. Kit Nicholl, zakládající člen Reewild, zdůrazňuje tento problém:
"Greenwashing je často používán jako cynická marketingová taktika, přičemž firemní sdělení je aktivně zaměřeno na klamání spotřebitelů, aby uvěřili, že určité produkty jsou pro planetu lepší, než ve skutečnosti jsou" [13].
Například některé aplikace pro transparentnost nyní přiřazují potravinovým produktům hodnotu "uhlíkových kalorií" (CC), s cílem kvantifikovat jejich dopad na životní prostředí. Tato inovace však funguje pouze tehdy, pokud jsou data za ní spolehlivá a transparentní.
Alarmující je, že 75 % dotazovaných marketérů přiznalo, že pracují na kampaních udržitelnosti, přestože se necítí kvalifikovaní to dělat, což vede k nepřesnostem a neověřeným tvrzením [13]. Pro značky kultivovaného masa musí být každé tvrzení - ať už o snížených emisích uhlíku, welfare zvířat nebo zdravotních přínosech - podloženo ověřitelnými daty. Zvýraznění regulačních schválení od organizací, jako je Úřad pro standardy potravin, namísto spoléhání se na samovytvářené štítky jako "uhlíkově neutrální" nebo "bezporážkový", může výrazně posílit důvěru spotřebitelů [1].
Buďte otevření ohledně všech výrobních vstupů
Spotřebitelé se hluboce zajímají o to, co je v jejich jídle a proč to tam je [5]. Neposkytování informací nebo vysvětlení výrobních vstupů - zejména pokud zahrnují složky pocházející ze zvířat - může vést k negativní reakci. Lidé jsou stále kritičtější k seznamům ingrediencí a často nedůvěřují čemukoli označenému jako "nepřirozené."
Lauren May z Institutu budoucnosti potravin poukazuje:
"Existuje přesvědčení, že pokud nepoznáte všechny ingredience, musí být nepřirozené nebo nezdravé" [5].
Pro kultivované maso je transparentnost ohledně růstových médií, živin a jakéhokoli použití materiálů pocházejících ze zvířat kritická. Tato otevřenost je obzvlášť důležitá, protože 85 % spotřebitelů vyjadřuje obavy ohledně kultivovaného masa, přičemž "nepřirozenost" je hlavním problémem [1].
Za transparentností ingrediencí je důležité také zveřejnění alergenů, což je vážná otázka bezpečnosti. Například kultivované kuře obsahuje stejné alergenní proteiny jako tradiční kuře. Pokud to není jasně komunikováno, může to představovat značná rizika [10]. Místo toho, aby byly tyto informace skryty v QR kódech nebo těžko nalezitelných digitálních formátech - které spotřebitelé často považují za nepohodlné - by měly značky zajistit, aby klíčové informace byly výrazně zobrazeny na obalu [5].
Udržujte konzistentní zprávy napříč všemi kanály
Konzistence je klíčová pro udržení důvěry vybudované jasným označováním a poctivou komunikací. Smíšené zprávy na obalech, webových stránkách a marketingových materiálech mohou rychle erodovat důvěru.Například, pokud webová stránka tvrdí, že produkt je "bez zvířat", ale obal zmiňuje vstupy odvozené od zvířat, může to vést k trvalému poškození důvěry [5].
V současnosti je pouze 16–41 % britských spotřebitelů otevřených vyzkoušení kultivovaného masa, a nekonzistentní sdělení by je mohla dále odradit [1]. Použití jednotné terminologie napříč všemi platformami je zásadní. Zatímco termíny jako "kultivovaný" jsou atraktivní, mohou být také matoucí, protože někteří spotřebitelé je mohou spojovat s produkty "chovanými na farmě" nebo "krmenými trávou" [10].
V červnu 2023, USDA uděluje granty, které uznávají transparentní praktiky, a tím sladí sdělení s regulačním ověřením. Augustus Bambridge-Sutton, novinář na FoodNavigator, zdůrazňuje důležitost důvěry:
"Spotřebitelé jsou stále více znepokojeni healthwashingem a budou pravděpodobněji kupovat produkt, pokud mu důvěřují" [5].
Závěr
Transparentnost není jen módní slovo; je to páteř dlouhodobého úspěchu v průmyslu kultivovaného masa. S mnoha spotřebiteli, kteří vyjadřují obavy o bezpečnost a "nepřirozenou" povahu těchto produktů, si značky nemohou dovolit spoléhat na vágní tvrzení nebo nekonzistentní sdělení. Cesta vpřed vyžaduje otevřenost na každém kroku - jasné označování, přehledná vysvětlení výrobních metod a konzistentní komunikaci napříč všemi platformami.
Klíčem není zahlcovat spotřebitele technickým žargonem - jde o ukazování sdílených hodnot.Výzkum ukazuje, že sdílené hodnoty jsou 3–5krát účinnější při budování důvěry než fakta nebo věda samotná [14]. Lidé chtějí mít jistotu, že značky "dělají správné věci ze správných důvodů", ať už se jedná o upřednostňování welfare zvířat, řešení ekologických problémů nebo dodržování přísných bezpečnostních standardů. Když se transparentnost shoduje s těmito prioritami, získává značky sociální licenci - důvěru k provozování s minimálními regulačními překážkami a odporem spotřebitelů [14].
"S důvěrou přichází sociální licence, privilegium fungovat s minimálními formalizovanými omezeními – regulací, legislativou a soudními spory." – Food Integrity [14]
Pro značky Cultivated Meat vstupující na britský trh musí být transparentnost proaktivní, nikoli reaktivní.Zvýrazněte schválení regulací FSA, otevřeně sdílejte podrobnosti o výrobních vstupech a používejte jasné, přístupné termíny jako "pěstované". To se vrací k dřívější diskusi o potřebě bezpečnosti a etické jasnosti. Platformy jako
Často kladené otázky
Proč je transparentnost v branding důležitá pro budování důvěry v nové potravinové inovace, jako je pěstované maso?
Transparentnost v brandingu je klíčová pro budování důvěry, zejména při zavádění nových potravinových technologií, jako je pěstované maso. Jasným komunikováním podrobností, jako jsou seznamy ingrediencí, jak je produkt vyroben a snahy o minimalizaci dopadu na životní prostředí, mohou značky zmírnit obavy spotřebitelů a reagovat na jakoukoli skepsi. Tato úroveň otevřenosti pomáhá ujistit kupující, že produkt je jak bezpečný k konzumaci, tak odpovědně vyroben.
Například použití jasných štítků a poskytování vzdělávacích materiálů může pomoci vysvětlit proces za pěstovaným masem, což ho činí méně zastrašujícím a přístupnějším pro spotřebitele. Když značky upřednostňují otevřenost a poctivost, vytvářejí solidní základ pro dlouhodobou důvěru a podporují širší přijetí těchto inovativních potravinových možností.
Jaké obavy o bezpečnost mají spotřebitelé ohledně pěstovaného masa?
Spotřebitelé mají tendenci mít tři hlavní obavy o bezpečnost, pokud jde o pěstované maso.
První je dlouhodobé zdravotní účinky konzumace masa pěstovaného z buněk. Vzhledem k tomu, že tato metoda je relativně nová, jsou lidé pochopitelně opatrní. Obávají se potenciálních rizik, jako jsou neúmyslné vedlejší produkty nebo použití buněk tvořících nádory během výroby.
Dále je tu otázka kontaminace a bezpečnosti ingrediencí.Mnozí mají obavy z možné přítomnosti aditiv, jako jsou antibiotika nebo séra živočišného původu používaná v procesu kultivace buněk. Obavy se také rozšiřují na riziko škodlivých mikroorganismů, i v pečlivě kontrolovaných prostředích, kde se kultivované maso vyrábí.
Nakonec, vnímaná nepřirozenost kultivovaného masa může některé spotřebitele odradit. Myšlenka, že jídlo je vytvářeno prostřednictvím tak pokročilé technologie, může působit odpojeně od tradičních zemědělských metod, což vede k skepticismu. K překonání této nedůvěry jsou nezbytné jasné označení, transparentní komunikace o tom, jak je maso vyráběno, a silný regulační dohled. Tyto kroky mohou pomoci uklidnit spotřebitele a vybudovat důvěru v tuto inovativní potravinovou možnost.
Jak mohou značky vybudovat důvěru a komunikovat výhody kultivovaného masa skeptickým spotřebitelům?
Aby získaly skeptické spotřebitele, musí se značky zaměřit na transparentnost a sdílet jasné, faktické informace o kultivovaném mase. Vysvětlení výrobního procesu, bezpečnostních standardů a jeho potenciálu snížit emise skleníkových plynů může pomoci vyřešit pochybnosti a vybudovat důvěru. Například prezentace konkrétních údajů - jako je kilogramy CO₂ emisí ušetřených na kilogram produktu - činí tyto výhody konkrétnějšími a srozumitelnějšími.
Propojení se sdílenými hodnotami je stejně důležité jako sdílení faktů. Zdůraznění aspektů, jako je pohoda zvířat, udržitelnost a klimatická akce, často rezonuje s lidmi hlouběji. Aby byla zpráva přístupná, používejte jednoduchý, bezžargonový jazyk, jasné označování a vizuální pomůcky, jako jsou nutriční tabulky nebo ikony uhlíkové stopy.Udržování věcí jednoduchých a snadno pochopitelných se dobře shoduje s preferencemi ve Velké Británii pro stručnou, bezprostřední komunikaci.
